Таргетированная реклама — точечная реклама, которую показывают пользователям с определенными характеристиками (таргетингами).
Реклама во «ВКонтакте» таргетирована на женщин, которые живут в Нижнем Новгороде
Чем отличается от контекстной
Контекстную рекламу показывают по конкретным запросам или с учетом поведения пользователя в интернете. Например, вы ввели в поисковике «купить спиннинг» и сразу видите рекламу по вашему запросу в выдаче. А через пару дней на сайтах-партнерах начнут мелькать рекламные баннеры-предложения рыболовных магазинов.
Пользователь искал курсы по редактированию текстов, но не заходил на сайт Skillbox. Поисковик показал ему контекстную рекламу по его запросу
Таргетированная реклама настраивается не по запросам, а по характеристикам самого пользователя: полу, возрасту, географии, интересам, поведению. Выбранной группе людей потенциально может быть интересен продукт компании, даже если они о нем не знают и никогда им не интересовались (не искали в интернете).
Если у пользователя есть дети, то высока вероятность, что он заинтересуется рекламой летнего лагеря, даже если пока ничего такого не искал
Чаще всего такую рекламу показывают в соцсетях — «ВКонтакте», «Одноклассники», Facebook*. Также в последнее время набирает популярность таргетированная реклама в мессендежре Telegram.
Возможности таргетированной рекламы
Если у вас есть смартфон и аккаунты в социальных сетях, то ваши данные непрерывно собирают интернет-площадки. Они отслеживают геолокацию, активность в тематических сообществах и на сайтах, данные профиля. Конечно, вся информация зашифрована и не хранится в открытом доступе.
Когда компания запускает таргетированную рекламу, то настраивает ее на аудиторию, характеристики которой совпадают с поведением/локацией/интересами и другими таргетингами аудитории бренда. Алгоритмы соцсетей подбирают пользователей и показывают объявление только им.
Такой подход помогает решить различные задачи бизнеса:
- получить новых клиентов и кратно увеличить продажи;
- привлечь новых подписчиков в сообщество соцсети;
- увеличить трафик на сайт;
- рассказать о продукте, бренде, мероприятии;
- мотивировать на целевое действие: оставить заявку или зарегистрироваться.
Таргетированная реклама может быть как основным каналом продаж, так и поддерживающим. Но этот инструмент помогает охватить широкую аудиторию, показать предложение клиентам конкурентов и сформировать спрос, даже если у пользователя его нет. Анализируйте трафик из различных источников и выбирайте самые эффективные варианты.
Плюсы и минусы таргетированной рекламы
Таргетированную рекламу хоть раз использовало большинство компаний, так как у нее много преимуществ:
Доступность. Можно потратить на рекламу любую посильную бизнесу сумму. При правильной настройке она тоже сможет принести результат.
Нацеленность только на вашу аудиторию. Этот подход помогает сэкономить рекламный бюджет и направить его на пользователей, которые купят товар с максимальной вероятностью.
Быстрое получение клиентов. Не нужно долго развивать бренд, чтобы запустить таргетированную рекламу и начать продавать товар/услугу.
Оперативный запуск. Не нужно разрабатывать и печатать флаеры, готовиться к выставке или искать промоутеров. При хорошей сноровке придумать креативы и запустить интернет-кампанию можно за несколько часов.
Подробная аналитика. Сервисы по настройке рекламы предоставляют статистику, по которой можно понять, какое объявление было максимально эффективным, какая аудитория реагировала лучше всего. Это позволяет корректировать и непрерывно улучшать кампании.
Однако есть у таргетированной рекламы и недостатки:
Высокая конкуренция. Попробуйте рекламировать цветы перед 8 Марта. В интернете будет сотня подобных объявлений, среди которых трудно выделиться. Это отразится и на стоимости кликов — она резко возрастет.
Непрерывный анализ и оптимизация. Важно постоянно отслеживать эффективность креативов, реакцию аудитории, тестировать форматы и гипотезы, придумывать интересные заголовки и визуал. Это большая работа.
Использование персональных данных. Некоторые пользователи не хотят предоставлять компаниям личные сведения и не дают разрешения на их сбор. Отсюда менее точный и более дорогой таргет.
После объявления Meta экстремистской организацией таргетологи в России лишились возможности настраивать рекламу в Facebook*. Теперь бизнес ищет аудиторию «ВКонтакте» и «Одноклассниках».
С 23 мая 2022 «ВКонтакте» выдвигает более строгие требования к рекламным креативам. Администраторы не запускают рекламную кампанию, если правила нарушены. Придумывать объявления в таких условиях труднее, но подобной альтернативной рекламной площадки в России пока нет.
Наглядная табличка для таргетолов. Источник
Критерии настройки
Чтобы запустить таргетированную рекламу, нужно выделить критерии (таргетинги), по которым вы будете отбирать аудиторию. Условно они делятся на группы:
Демографические. Пол, возраст, семейный статус, образование. Хорошо подходят для некоторых категорий товаров: эпиляцию рекламируют женщинам, а перфораторы — мужчинам.
Психографические. Сюда входят интересы, ценности, хобби. Если человек состоит в экологическом сообществе по сбору вторсырья, то с высокой вероятностью ему может приглянуться многоразовая сумка-шоппер из ткани.
Поведeнческие. Включают конкретные действия пользователей, которые фиксируются онлайн — покупки, оформление рассрочки, чтение статей на определенную тематику.
Географические. Если вы ищете аудиторию в Москве, то выбираете именно этот город в настройках. А еще можно показывать объявления пользователям, которые находятся недалеко от конкретной торговой точки, например от кофейни или студии маникюра.
Технические. Рекламу можно показывать только тем пользователям, которые регулярно листают ленту с определенного устройства или имеют на смартфоне нужное приложение.
Эту рекламу «Золотого яблока» видели только пользователи приложения «ВКонтакте» на смартфоне. По клику можно было сразу установить или перейти в приложение магазина.
Не всегда компании настраивают аудиторию по конкретным критериям. Например, они часто используют ретаргетинг. В этом случае рекламу показывают только пользователям, которые уже совершали определенные действия на вашем сайте или в сообществе социальной сети. Такая реклама «догоняет» аудиторию, напоминает ей о продукте и помогает вернуть к покупке.
«МИФ» показывает в ленте книги, которые пользователь ранее просматривал на сайте
Есть еще один способ настройки таргетированной рекламы — look-alike аудитория. Эта технология позволяет «выцепить» людей, похожих на выбранную вами группу. Хорошо работает, когда невозможно настроить аудиторию вручную по четким критериям, например по уровню дохода.
В качестве основной аудитории часто используют своих подписчиков. Например, вы косметолог, и у вас есть группа в соцсетях. Вы хотите увеличить число клиентов, поэтому настраиваете рекламу на похожую аудиторию, используя данные своих подписчиков. С высокой вероятностью этим людям тоже будут интересны ваши услуги. Если своих подписчиков пока мало, можно искать аудиторию, похожую на подписчиков конкурентов или схожих групп.
Форматы таргетированной рекламы
Существует несколько форматов таргетированной рекламы. Разберем основные из них на примере «ВКонтакте» (описание всех форматов рекламы в соцсети).
Универсальное объявление. Выглядит максимально похоже на классический пост в ленте. Тут есть картинка или видео, заголовок, текст. Чаще всего формат используется для продвижения информационных постов.
Если вы хотите вести пользователей на сайт или личную экспертную страницу, выберите формат «Реклама сайта» или «Реклама личной страницы». Они позволяют продвигаться, если у вас нет собственного сообщества «ВКонтакте».
Запись с кнопкой. Похожа на универсальную запись, в которую добавили кнопку с CTA. Cписок доступных вариантов для кнопки зависит от посадочной страницы объявления. Если использовать кнопку «Вступить», то при нажатии на неё пользователь перейдет в группу и автоматически вступит в сообщество.
Коллаж. Формат позволяет создать объявление сразу с несколькими изображениями или видео. Их можно разместить в виде коллажа все сразу или в виде слайдера с возможностью перелистывать.
Карусель. Блок из нескольких товаров или услуг (от 3 до 6) которые можно пролистывать в рамках одного объявления. Карусель интересна тем, что её нельзя встретить на стене сообщества или пользователя — рекламная запись выделяется в новостной ленте. Можно использовать сразу несколько ссылок в одном объявлении.
Истории. Как карусель, так и универсальную запись можно размещать не только в ленте, но и в историях. Такая реклама выглядит очень нативно: пользователь воспринимает ее как обычную историю аккаунта. Есть еще один плюс: чаще всего истории просматривают в свободное время, чтобы скоротать пару минут. В этот момент пользователь максимально готов воспринимать новую информацию.
«Додо» положительно оценивает эффективность рекламы в историях «ВКонтакте»
Рекомендую тестировать разные форматы — никогда не знаешь, что понравится аудитории в этот раз. Главное, ведите статистику в отдельном документе, чтобы было удобнее оптимизировать кампанию и выбирать самые эффективные связки.
Как настроить таргетированную рекламу
Изучить и сегментировать аудиторию. Самая главная задача при запуске таргета — хорошо узнать целевую аудиторию и сегментировать ее. Важно точно понимать, какие потребности, боли и мечты есть у ваших клиентов. Это поможет разработать правильный оффер и сделать креативы.
Обозначить преимущества продукта и УТП. Изучите конкурентов и их предложения. Подумайте, какие характеристики продукта или услуги важны для вашей аудитории.
Один и тот же товар можно рекламировать по-разному. Выберите сегменты аудитории и для каждого из них сформулируйте важные триггеры и смыслы.
Например, вы рекламируете коворкинг. Что будет максимально важно для каждого из сегментов:
Группа А — низкая цена.
Группа Б — близость к дому.
Группа В — удобные стулья, мебель, интерьер.
Группа Г — быстрый вайфай и наличие переговорки.
Выбрать площадку. На ней должна присутствовать ваша аудитория. Уделите особое внимание вашему аккаунту или сообществу. Если вы привлекаете подписчиков, они должны захотеть остаться с вами. Как минимум, увидеть свежий интересный контент и хорошо оформленную группу.
Подготовить креативы. Под каждое значимое преимущество (стоимость, близость к дому, переговорка) сделайте несколько креативов: текст + визуал + СТА.
Сформировать аудиторию. Если у вас уже есть база клиентов — загрузите ее в рекламный кабинет, чтобы вы могли вновь предложить им свои услуги. Также настройте look-a-like по этой базе — система подберет похожих по поведению пользователей на ваших клиентов, чтобы реклама была эффективнее.
Запустить тестовую кампанию. Задача этого этапа — посмотреть, какие креативы и аудитории работают максимально хорошо. Используйте небольшой бюджет и протестируйте, какие офферы лучше всего откликаются и какие объявления более кликабельны.
Изучите результаты, выберите лучшие объявления, оптимизируйте и масштабируйте рекламную кампанию.
Чтобы не слить бюджет и привести лояльную аудиторию, компании привлекают к настройке рекламы специалистов — таргетологов, маркетологов, SMM-щиков. Но можно настроить рекламу «ВКонтакте» и новичку. В этом случае советуем не вкладывать в кампанию большие средства сразу. Действуйте аккуратно и отслеживайте эффективность.
Показатели эффективности
Чтобы определить, как сработала рекламная кампания, вычисляют и анализируют следующие метрики:
CPC. Стоимость клика. Показывает, во сколько обходится компании каждый клик по рекламе.
CTR. Кликабельность рекламы. Показывает, какой процент пользователей кликнули на баннер среди всех, кто его увидел.
CR. Конверсия. Показывает, сколько пользователей совершили целевое действие вашей рекламной кампании. Целевое действие может быть разным: покупка продукта, заявка на консультацию или обратный звонок.
Советуем оценивать показатели в совокупности. Это поможет не только определить эффективность конкретного рекламного баннера, но и площадки в целом. Если вы вложили в таргетированную рекламу 50 000 рублей, а заработали всего 500 рублей, возможно, пора перераспределить бюджет в пользу других каналов коммуникации.
Главные мысли
